K čomu vás priviedlo štúdium problematiky?
Keď som začal tému moderných manažérskych metód v rámci postgraduálneho štúdia skúmať, zistil som, že témou číslo jedna dnešných dní v oblasti manažmentu hotela je priamy predaj. A tiež to, že na Slovensku je táto problematika zanedbaná. Vo svete už pred pár rokmi hoteliersky sektor upozorňoval na hrozbu rastúceho trhu sprostredkovateľov predaja služieb. V rámci štúdia som vyhľadával myšlienky a skúsenosti primárne s manažérskou metódou Balanced Scorecard a skúmal jej uplatnenie v hoteli, a skôr či neskôr som sa stále dostal k téme predaja. Našiel som množstvo článkov, štúdií a štatistík, ktoré riešili podiel priamych rezervácií, ich možné zvyšovanie, podiel sprostredkovateľov v predaji hotelového produktu a pod. Našiel som množstvo spoločností, ktoré riešia priamy predaj, obchodné aplikácie, nadstavby v podobe CRM systémov – to všetko vo svete už bežne funguje a je toho pomerne dosť. Na Slovensku sa tejto problematike priamo nevenoval nikto. Prekvapujúco prevažovali pozitívne hodnotenia a články neustáleho rastu počtu návštevníkov a zvyšovanie obsadenosti. Ja som nemal a nemám ani dnes pocit, že by bolo skutočne všetko také pozitívne. Videl som to aj v hoteli u nás aj v okolitých hoteloch, podiel sprostredkovateľov predaja bol a je stále veľmi vysoký.
Kam to môže viesť?
K čoraz väčšej závislosti od externých predajcov, okresávaniu reálnych príjmov o provízie, strate vlastnej databázy a priameho kontaktu s klientom. Samozrejme, nechcem povedať, že by mal hotel predávať výhradne priamo. Nedá sa fungovať priamym predajom, tak ako sa nedá fungovať ani výhradne predajom cez online cestovné kancelárie a rezervačné systémy. Najlepšia je zlatá stredná cesta aj z hľadiska predajnej stratégie. Je dobré si predajné kanály vždy rozdeliť. Keď pôjdeme od Bookingu, cez Expediu a HRS – každý pôsobí trošku silnejšie na inom trhu aj v rámci lokality a typu klientely, ktorú oslovujú. Úplne ich vypustiť by znamenalo prísť o časť hostí, lebo hotel logicky nie je schopný osloviť každého priamo. Na druhej strane, pokiaľ to vôbec nerobím, tak je to chyba, lebo prichádzam o svoje peniaze. Zlatá stredná cesta je osloviť priamo domácu klientelu, ktorá hotel už pozná a chodí vyslovene za naším produktom, a je chyba tento fungujúci produkt predávať cez sprostredkovateľa. Je to ako keby som si vyrábal domácu čokoládu, ktorej mám obmedzené množstvo, mám vlastnú predajňu a dám ju do obchodu, ktorý je za rohom za lepšie ceny ako mám ja u seba v predajni. Nemá to logiku. Ceny na hotelovej webovej stránke, alebo teda priamo v hoteli, musia byť vždy tie najvýhodnejšie.
Platí, že ceny u sprostredkovateľov by však nemali byť vyššie než za aké predávate, nie?
Je to parita ceny, ktorá rieši cenu ubytovania. Na Slovensku prevažne všetky hotely fungujú formou pobytových balíčkov. Čiže keď hotel vyskladá pobytový balíček z rôznych služieb, už nepredáva ten istý produkt ako napríklad na Bookingu, čiže môže mať konečnú cenu pre zákazníka lepšiu. Časť klientely chce len ubytovanie s raňajkami, ale prevažná väčšina pobytových hostí dá prednosť balíčku s rôznou škálou služieb. Nám sa v hoteli najlepšie predávajú bohaté balíčky, v ktorých má klient už všetky služby vyskladané, od raňajok, až po člnkovanie na Štrbskom plese. Keď si to hosť spočíta, zistí, že keby si kupoval jednotlivé dielčie služby, tak ho ten pobyt vyjde viac, než ako keby si ho kupoval ako balíček priamo u nás na webe. Hotel môže urobiť to, že vytvorí z pohľadu skladby najlákavejší balíček pre klienta a bude ho predávať len u seba. A na iných distribučných kanáloch bude predávať len ubytovanie s raňajkami, čo možno nebude pre toho klienta až také zaujímavé. Stratégia predaja a skladanie produktov je z istého pohľadu alchýmia.
Aká je podľa vás optimálna skladba pôvodu klientov?
Je to veľmi individuálne. Lebo iné je hovoriť o mestskom hoteli v Bratislave, ktorý má veľkú časť biznis klientely a veľké percento zahraničných hostí, ktorí sú zvyknutí na celosvetové portály Booking, Expediu, na HRS. Ich sila je nepopierateľná a dokážu niečo, čo jedno zariadenie nikdy nedosiahne. Vedia osloviť a priniesť hostí z každého kúta sveta, spropagovať hotel u používateľa, ktorý len náhodne klikne na Štrbské pleso, lebo ho na webe oslovil nejaký obrázok v podobe reklamy portálu Booking.com. To hotel nikdy sám nedosiahne. Tu sa veľmi ťažko sťahujú klienti na priamy predaj. A iné je to napríklad v Tatrách, kde máme svoju stálu klientelu, prevažne domácu. U nás v hoteli máme 70 % domácich hostí, ktorých vieme oslovovať priamo aj na opakované pobyty, a tu si priamy predaj hotel z veľkej časti ovplyvňuje sám. Z môjho pohľadu je rozumný pomer niekde na úrovni 50 – 70 % priameho predaja z celkových kapacít. OTA môžu figurovať niekde medzi 20 – 25 %, nejakú časť ešte stále zapĺňajú cestovné kancelárie, keďže napríklad Rusi či Ukrajinci uprednostnia pobyty cez cestovnú kanceláriu kvôli vízam a povoleniam.
Čo je najväčšou brzdou priameho predaja?
Na Slovensku je to podľa prieskumov najmä nemožnosť priamej rezervácie cez hotelovú stránku. Len veľmi malá časť hotelov má vlastné rezervačné systémy, ktoré idú s dobou. Dnes si chce hosť pozrieť izbu, hneď zistiť jej dostupnosť, rezervovať si ju a prípadne aj hneď zaplatiť – a to rýchlo a jednoducho. Každá prekážka nás v praxi pripravuje o hosťa. Ak mu tento komfort webová stránka hotela neposkytne, ide k sprostredkovateľovi, ktorý mu ľahkú rezerváciu umožní.
Prečo podľa vás takúto funkčnú zmenu webov hotely nerealizujú? Nie je to otázka peňazí?
Osobne si myslím, že mnohí hoteloví manažéri online svetu nepripisujú veľkú váhu, dokonca akoby ho neraz úplne ignorovali. Dávajú veľké objemy peňazí do marketingu, reklamy v rádiách, na bilbordoch, v printových materiáloch a pod. Všade propagujú svoj web, a keď tam návštevník príde, tak tam nemá čo robiť a vlastne tam nájde menej informácií ako na samotnom letáku. Chýba systém, ktorý umožní hosťovi urobiť si priamo na stránke hotela garantovanú rezerváciu, ktorá je pre neho najvýhodnejšia a vie ju aj v reálnom čase zaplatiť. U nás napríklad z celého objemu priameho predaja bolo až 60 % rezervácií zaplatených priamo kreditnou kartou. Ľudia sú dnes naučení kupovať a platiť na internete. A sprostredkovatelia to veľmi dobre vedia. Vidia, že hotely takýto nástroj potrebujú, že weby majú často veľmi zastarané, neaktuálne, nie moc atraktívne a bez možnosti online rezervácie. Napríklad Booking.com teraz ponúka nový produkt – jednotnú webovú prezentáciu, kde urobia hotelu webovú stránku a implementujú do nej ich vlastný rezervačný formulár. Neplatíte štandardných 15 % provízie, ale len 10 %, ale stále je to systém Booking.com! Čiže hotel si implementuje cudzí formulár na svoj vlastný web a sám u seba predáva vlastne cez iného sprostredkovateľa!
Vlastný rezervačný systém však tiež niečo stojí, preto možno radšej hotelieri zaplatia províziu za sprostredkovanie.
Ja som takýto systém začal v rámci postgraduálneho štúdia riešiť teoreticky. Skúmali sme existujúce systémy, ako fungujú a čo všetko dokážu, robili sme si cenové porovnania a kalkulácie pre hotel a zdalo sa nám to naozaj dosť drahé. Tak sme si povedali, že keď sa tomu už venujeme do hĺbky a máme šikovných programátorov, tak si niečo podobné spravíme sami. Bola to v podstate naša voľnočasová aktivita. Po večeroch a po víkendoch sme skúšali a testovali. Aj ten dnešný produkt sa mnohokrát menil, vyvíjal. Prichádzali sme na to, čo treba zmeniť, čo nefunguje a podobne. Asi rok a pol sme ho v hoteli testovali, kým sa vykryštalizoval do dnešnej podoby.
Urobili ste program na mieru pre váš hotel, alebo funguje všeobecne?
Pôvodne len pre náš hotel, ale v procese vývoja vznikla myšlienka, že to môže byť zaujímavé aj pre iné hotely, lebo to funguje, a na Slovensku nie je, alebo vtedy nebola firma, ktorá by sa tomu primárne venovala. Do toho prišla koncom minulého roka kampaň Zväzu hotelov a reštaurácií SR „Rezervovať priamo“. Tá bola pre nás vetrom do plachiet a potvrdila nám, že ideme dobrým smerom. Začali sme ponuku rozvíjať a dnes už máme tých produktov viac, a zašli sme aj do motivačného systému predaja, kontrolingového nástroja či CRM systému.
Pre váš hotel je to výhodné, lebo vstupná nákladová položka bola nulová. Pre každý hotel, ktorý by si systém zakúpil, sú to náklady navyše, provízie, a to už sa dostávame na úroveň IDS/OTA…
My sme práve túto filozofiu zmenili. Lebo sa u mňa stretli dva pohľady – pohľad hoteliera, ktorý chce minimalizovať náklady a maximalizovať predaj. A druhý pohľad ako predajca systému, kde chcem, aby bol produkt výnosný. Som rád, že sa mi v rámci skupiny pracujúcej na systémoch podarilo presadiť nulovú províziu za rezerváciu. Aby hotelier bol sám motivovaný posielať ľudí na svoj web. V našom hoteli sme sa naučili pracovať so systémom tak, že nepoužívame kalkulačku, ideme na web, vyklikávame služby, o ktoré má hosť záujem, a v reálnom čase ho informujeme o cene. Veľa sme sa zhovárali aj s hoteliermi, ktorí už využívali iné systémy priameho predaja, a prišli sme na to, že síce mali nejaký formulár, ktorý umožňoval online rezerváciu, ale na webe ho mali tak trošku skrytý, lebo zaň platia províziu. Čiže aj keď prišiel hosť na ich web, chceli, aby im radšej zavolal na recepciu, akoby mali platiť 3 % províziu za rezerváciu z webu. Presne tomuto sme sa chceli vyhnúť. Chceli sme, aby aj hotelier povedal áno, rezervujte si to u nás na webe, lebo ho ten rezervačný systém nič nestojí, platí zaň malý fixný mesačný náklad, ktorý sa mu vráti po prvej online rezervácii. A všetky ostatné rezervácie ho nič nestoja, všetky peniaze končia doma v hoteli. Každé jedno zariadenie, ktoré pracuje s týmto systémom, malo ročnú investíciu vrátenú hneď prvý mesiac, aj vtedy, ak nebol ten nárast taký masívny ako u nás v Crocuse.
Aký bol váš nárast?
Keď sme začali online predaj používať, bolo to v septembri minulého roka, tak nárast priamych rezervácií bol viac ako 100 %.
Máte spätný feedback aj od iných kolegov? Ako vyzerajú ich skúsenosti?
Je to opäť veľmi individuálne. Stalo sa nám aj to, že si hotel implementoval online rezervačný systém, nastavil si tam prvotné ceny, ktoré vychádzali z pultového cenníka a 90 % rezervácií mu chodí stále cez Booking.com. Následne má tendenciu s ním stále dennodenne pracovať – hrať sa s cenami, nastavovať tajné akcie a pod., ale s vlastným online systémom nepracuje, neprikladá mu dôraz, málo ho používa a nevyužíva jeho potenciál. Stále tvrdím, že priamy predaj sa začína najmä v hlavách hotelierov. Musia chcieť pracovať na tom, aby tá ich vlastná ponuka bola vždy najatraktívnejšia a najvýhodnejšia. Online predaj ide ruka v ruke s online marketingom, a ak sa posunieme ďalej, aj výnosová časť je len jedna strana skladačky úspešného hotela. Povedal by som, že online predaj je dnes nesmierne dôležitý a základný nástroj v rukách hoteliera, za ktorým musia stáť pevné základy cenotvorby, stratégie predaja a marketingových aktivít.
Miroslav Knižka pracuje v Hoteli Cocus **** Štrbské Pleso od tretieho ročníka štúdia na Univerzite Mateja Bela v Banskej Bystrici. V hoteli začal ako nočný recepčný, potom prešiel na dennú recepciu, vo štvrtom ročníku pôsobil na pozícii F&B manažéra, a od skončenia štúdia je riaditeľom hotela. Skúsenosti s výkonnými pozíciami v hoteli zbieral aj vo viacerých zahraničných hoteloch vo Veľkej Británii a v Česku. V posledných troch rokoch sa venuje moderným manažérskym metódam a ich uplatneniu v hoteli. Spolupodieľal sa na tvorbe cloudového kontrolingového systému, ubytovacieho a CRM systému, online rezervačného formulára a ďalších nástrojov pre hotely.
Text: Zlatica Kramárová
Foto: archív MK
