Pri budovaní imidžu krajiny je základom konzistentná a kontinuálna komunikácia na všetkých platformách, hovorí Daša Matušíková, marketingová riaditeľka SLOVAKIA TRAVEL. Práve tá slovenskému cestovnému ruchu roky chýbala, dať mu jednotnú a dlhodobú líniu je úlohou marketingovej riaditeľky.
Kde sa nachádza cestovný ruch na Slovensku?
Z viacerých strán, či už od našich partnerov v regiónoch KOCR a OOCR alebo aj priamo z prevádzok, hotelov a ďalších zariadení cestovného ruchu máme pozitívne informácie, ale takisto aj prieskumy nám ukazujú, že cestovný ruch je konečne na dobrej vlne a dokonca v niektorých produktových kategóriách sme už toto leto dosiahli rok 2019, čo bolo základnou ambíciou po prekonaní pandémie covidu. Dobrým trendom je aj príchod návštevníkov z krajín, ktoré doteraz boli v návštevnosti Slovenska na nižších číslach, ako napríklad pobaltské krajiny a takisto Nemecko ako jedna z krajín s vysokým potenciálom, ktorá je už u nás číslo tri v počte návštevníkov na Slovensku. Sú to pre nás, okrem krajín V4, prioritné zdrojové trhy, na ktoré sa budeme sústrediť aj v rámci marketingovej komunikácie.
Cestovný ruch bol na Slovensku dlhé roky v úzadí. Zlepšilo sa postavenie Slovenska v tomto odvetví?
Budovanie imidžu krajiny je beh na dlhé trate a obdobie stagnácie počas predošlých piatich rokov sa nedá dobehnúť za rok ani za dva. Tento rok sme po prvý krát začali merať aký vplyv má naša komunikácia a promo v jednotlivých cieľových krajinách, takže budeme mať ešte detailnejšie dáta. Vidíme, že ten výpadok je obrovský. Napríklad v Nemecku sme namerali len 0,5-percentnú spontánnu znalosť našej krajiny, čo je viac ako slabé. Nemci netušia, že môžu prísť dovolenkovať na Slovensko a to je našou úlohou – prísť s konceptom, ktorý nás bude kontinuálne zviditeľňovať ako atraktívnu dovolenkovú destináciu.
SLOVAKIA TRAVEL prišla na jeseň s novou kampaňou, čo nám prináša?
Hľadali sme koncept, ktorý nadviaže na branding krajiny z predošlých dvoch rokov a efektívne zabezpečí jeho pokračovanie. Podstatná bola pre nás kontinuita a zároveň dynamizácia pozicioningu krajiny. SLOVAKIA TRAVEL novou kampaňou upravuje doterajší pozicioning Slovenska, ktoré sa predstavovalo ako pokojná a blízka krajina. V novej kampani sa vnímanie Slovenska aj vďaka motívu prekvapivosti výrazne zdynamizuje.
Čo prinesie prekvapivosť ?
Zámer postaviť aktuálnu kampaň na prekvapivosti ponúka nespočetné možnosti nájsť unikátne odlišnosti našej krajiny. Tento atribút je veľmi variabilný a dlhodobo zrozumiteľný. Samotné Slovensko disponuje rôznorodosťou prírodných krás, čo je možné vidieť v prírodných krásach ako napríklad v ponuke jaskýň, liečivých prameňov, kúpeľov, UNESCO pamiatok a iných turistických atrakcií. Slovensko si tak môže dovoliť ešte dynamickejší pozicioning, ktorého kľúčovým prvkom je archetyp explorera, ktorý je hladný po autenticite a prekvapivých zážitkoch na nepoznaných miestach Slovenska. Našli sme jedno kľúčové slovo PREKVAPIVOSŤ, a to funguje. Veď kto nemá rád príjemné prekvapenia.
Čo priniesol rok 2023 slovenskému cestovnému ruchu?
Z pohľadu marketingu v SLOVAKIA TRAVEL to bol veľký posun. To, že sa podarilo nadviazať na predošlú kampaň a nájsť unikátnosť tejto nádhernej a rôznorodej krajiny, môže byť v dnešnom štýle života najmä pre mladú generáciu, ale aj pre ľudí, ktorí hľadajú nevšedné zážitky a chcú objavovať a zažívať nové veci, impulzom a motiváciou navštíviť Slovensko.
Dôležité je určite sledovať, či sa zmenili cestovateľské zvyklosti.
Cestovný ruch je v súčasnosti predmetom rýchlych zmien, keď sa regióny a príjazdoví touroperátori prispôsobujú novým trendom a očakávaniam cestovateľov. Do popredia sa jednoznačne dostáva zážitkovosť a autenticita, či už je reč o senioroch, junioroch alebo o rodinách. Novým trendom je aj individuálne cestovanie. Naopak, celosvetovým negatívnym aspektom v cestovnom ruchu sú v súčasnosti preplnené atrakcie, keď turisti vyhľadávajú pokojné miesta na načerpanie energie a síl. Aj tu vie Slovensko veľa ponúknuť. Máme nádhernú nedotknutú prírodu, nechýba nám autenticita ani prekvapivé zážitky či rôznorodosť, a to je našou devízou a na tom staviame aj našu novú kampaň. Sme krajina štyroch ročných období a hoci nemáme more, staviame na tom, čím sa naozaj môžeme suverénne pochváliť.
Čo láka turistov na Slovensko najviac?
Základným motivátorom návštevy Slovenska pre 40 percent turistov je jednoznačne príroda, a potom nasleduje value for money, čiže dovolenkári uvažujú v intenciách, čo ma to stojí a čo za to dostanem. V kategórii, ktorá sa veľmi často porovnáva, teda spojenie ceny pivo – káva – obed, sme stále jednou z lacnejších krajín, a aj tu vie Slovensko stále konkurovať.
Na aké trhy sa plánujete zamerať v tomto a nasledujúcom roku?
Budeme pokračovať v stratégii, ktorú máme na tento rok a to sú samozrejme krajiny V4 – Slovensko, Česko, Poľsko a Maďarsko, kde okrem vyššej poznateľnosti máme to, čo voláme emotívnou spomienkovou vlnou zážitku, ktorý vieme ponúknuť. Potom sú to Nemecko a Rakúsko, kde je ich potenciál vyhodnocovaný podľa všetkých parametrov najvyššie, či už je to kúpna sila alebo reálny počet návštev.
Do zámorských krajín nemierite?
V rámci European Travel Commisson (ETC), čo je európske združenie národných organizácií cestovného ruchu so sídlom v Bruseli, sa zúčastňujeme spoločných kampaní V4. Slovensko sa momentálne ako turistická destinácia promuje na americkom trhu tromi kreatívnymi mestami Košice, Trenčín a Bratislava. Ide o tohtoročnú novinku v rámci skupinových kampaní, ktoré grupujú a spájajú destinácie v rámci jedného centrálneho európskeho regiónu, a to pre americkú klientelu. Táto spoločná iniciatíva spája sily a finančné možnosti každej zo zúčastnených krajín, a má to svoj význam.
Aké sú očakávania SLOVAKIA TRAVEL? Dlhodobým očakávaním organizácie je, aby nastalo zlepšenie merateľných faktorov (KPI) v počte prenocovaní, ale aj v oblasti marketingových parametrov značky (znalosť, image, motivácia k návšteve). Potrebné sú minimálne tri roky kontinuálnej a konceptuálnej práce, aby sme mohli zhodnotiť zásadnejší vplyv našej práce. Všetko samozrejme podložené prieskumami. Verím, že koncept SLOVENSKO PREKVAPÍ prinesie svoje výsledky.
