Dnešok má korene v minulosti
Aby sme si v plnej miere uvedomili výraznosť dnešného úspechu Rakúska s jeho 135 mil. prenocovaniami ročne, je dobré pozrieť sa na históriu krajiny.
Prvá svetová vojna v rokoch 1914 – 1918 znamenala začiatok hospodárskych a politických ťažkostí, ktoré sa vliekli 30 rokov až do skončenia druhej svetovej vojny. Hrubý domáci produkt Rakúska bol po druhej svetovej vojne v roku 1945 na úrovni roka 1914. Krajina bola totálne hospodársky zdevastovaná rozpadom monarchie a dvomi vojnami. Pôvodné ekonomické väzby s bývalými súčasťami monarchie sa takmer úplne zničili už po prvej svetovej vojne.
Druhým priemyselne najsilnejším mestom monarchie nebola Budapešť s vtedajším počtom obyvateľov 1,9 mil., ale Praha s 500 tis. obyvateľmi. Hlavné mesto Viedeň malo pred prvou svetovou vojnou 2,25 mil. obyvateľov, od roku 1918 ich počet postupne klesal, a po druhej svetovej vojne zostalo 1,6 mil. obyvateľov.
Rakúsko bolo podobne ako Nemecko rozdelené po druhej svetovej vojne na štyri okupačné zóny vrátane sovietskej. Dohodu o odchode vojsk ZSSR, USA, Francúzska a Spojeného kráľovstva sa podarilo uzavrieť až podpísaním štátnej zmluvy v roku 1955 a vyhlásením neutrality, teda až šesť rokov po vytvorení dvoch nemeckých štátov.
Devastácia všetkých sfér hospodárstva po vojne dosiahla také rozmery, že len bezprostredne po vojne doviezli spojenci do Rakúska potraviny za 200 mil. USD, aby sa zabránilo humanitárnej katastrofe.
Pomalá cesta od poľnohospodárstva k cestovnému ruchu
V tejto situácii si rakúski predstavitelia museli položiť otázku, ako nastaviť smerovanie hospodárstva tak, aby bolo čo najstabilnejšie a dokázalo prežiť v nových pomeroch. Popri tradičných priemyselných odvetviach, ktoré prosperujú dodnes, padla voľba na cestovný ruch.
Východiskom úvah sa stala rozsiahla ponuka kultúrnych a prírodných atraktivít podobná so švajčiarskou, ale za nižšiu cenu. Lenže od ponuky k produktu bolo ešte stále ďaleko.
Aj keď existovala tradícia v hotelierstve ešte z Belle Époque, vybudované boli čiastočne aj niektoré atraktivity a prvé zjazdovky, stále to bolo málo. Ako jeden z najväčších problémov sa ukázalo vlastníctvo pôdy v lukratívnych oblastiach roľníkmi, ktorí nechceli o rozvoji cestovného ruchu a turistoch ani počuť. Tu sa musíme vžiť do myslenia vo vtedajšej dobe. Pôda, lúky, lesy zdedené po predkoch boli stáročia chápané ako nedotknuteľné rodinné dedičstvo. Úspech prichádzal postupne a hlavné zmeny sa po rozsiahlych aktivitách politikov a investorov diali postupne až do polovice osemdesiatych rokov dvadsiateho storočia.
Rakúske spolkové krajiny prijali vlastné zákony na podporu rozvoja cestovného ruchu. Štát založil špecializovanú bankovú inštitúciu rovnako s cieľom podporovať cestovný ruch. A tu sa dostávame k podstate úspechu v cestovnom ruchu u našich susedov.
Beh na dlhé trate
Väčšina zainteresovaných pochopila, že úspech príde postupne a budú z neho profitovať všetci, a to dlhodobo. Preto sa rozvoju cestovného ruchu začali venovať na štátnej, regionálnej aj miestnej úrovni, podporovať a vytvárať podnikateľské projekty, hotely, lanovky, atrakcie, informačné centrá. Presviedčali roľníkov a majiteľov pôdy, aby sami začali podnikať ako majitelia penziónov a zároveň, aby nebránili rozvoju a vkladali svoj kapitál do spoločných projektov. Ťažká úloha na dlhé roky.
Zvýhodnené úvery so splatnosťou až do 30 rokov reflektovali pre hotelierov skutočnosť, že doba návratnosti budov býva dlhá. Práve tu je historicky podmienený základ úspechu cestovného ruchu v Rakúsku v medzinárodnom konkurenčnom prostredí.
Ak sa budova hotela, alebo iná veľká investícia, v našich podmienkach spláca často pôžičkami s desaťročnou splatnosťou, tlak na jednotkové ceny pre hosťa –zákazníka je enormný. Aj preto sme drahí v porovnaní s konkurenciou, ktorá má okrem iného radikálne lepšiu dopravnú infraštruktúru a iné služby. V medzinárodnej konkurencii, keď našinec prestal chápať hranice ako obmedzujúci faktor pri svojom rozhodovaní sa o dovolenke, sú vysoké ceny spôsobené potrebou rýchleho splácania úverov, kritickou nevýhodou.
Namiesto bezhlavej podpory vstupu zahraničných investícií sa v Rakúsku vytvoril spôsob posilňovania a podpory podnikania vlastného obyvateľstva v sektore cestovného ruchu. Aj keď neskôr nastúpili informačné technológie, prišli sofistikovanejšie a rozsiahlejšie investície do infraštruktúry, základy úspechu cestovného ruchu v Rakúsku od povojnových rokov, sa spájajú so spomenutými opatreniami. Netreba na to zabúdať v čase, keď rozmýšľame, prečo hospodárska politika na Slovensku prináša väčšine ľudí 28 rokov po novembri 1989 výrazne menšiu ako priemernú mzdu.
Výsledky, ktoré hovoria za všetko
Cestovný ruch vytvára v Rakúsku ročne hodnoty v objeme 56,5 mld. eur, zamestnáva spolu 487 tis. pracovníkov, každý rok sa v odbore vyučí takmer 8 800 učňov, v roku 2016 dosiahol počet prenocovaní 141 mil. (u nás 14,5 mil.). Spotrebúva služby lokálnych producentov až na 89 %, len 11 % spotrebovaných služieb a tovarov sa dovezie zo zahraničia. Tak výrazne sa podporuje domáca a lokálna ekonomika vrátane poľnohospodárstva, importy sú zriedkavé. Aj tým je daná do značnej miery vo všetkých oblastiach autentickosť produktu, ktorú dnes hostia tak silno hľadajú aj u nás.
Domáci cestovný ruch na prvom mieste
Mimoriadna úloha sa prikladá domácemu cestovnému ruchu. Od roku 1990 do roku 2016 vzrástol podiel obyvateľstva zúčastňujúceho sa cestovného ruchu zo 44,6 % na 59,9 %. V zahraničnom cestovnom ruchu Rakúšania preferujú Taliansko, Chorvátsko, Španielsko, Grécko a Nemecko. Týchto päť trhov má podiel na celkových prenocovaniach v zahraničí viac ako 60 %.
Kľúčové rozhodovacie kritériá pre domácu dovolenku sú ponuka zimných športov (63 %), hory (53 %), krajina a príroda (46 %), atraktivita lyžiarskych tratí (46 %) a iné. Zdrojom informácií o dovolenke je internet (55 %) a cestovateľské portály (22 %). Tlačené informácie, cestovateľská literatúra a iné zdroje značne ustúpili. Rakúšania podrobne analyzujú cestovateľské správanie osobitne v zime a v lete. Leto v cestovnom ruchu venujú turistike, prechádzkam, kultúrnym pamiatkam, gastronómii a kúpaniu. Zimné aktivity zameriavajú na lyžovanie, návštevu reštaurácií, prechádzky a iné. Výdavky na osobu a deň dosahujú v lete 125 eur, v zime 152 eur.
Rakúsko vo svetovom porovnaní
Krajina s 8 mil. obyvateľmi má stabilne silné postavenie v medzinárodnom cestovnom ruchu a s podielom 2,25 % na medzinárodných vycestovaniach (140 mil. prenocovaní) súperí s najväčšími štátmi sveta a klasickými prímorskými destináciami ako jediná z malých štátov. V Európe je Rakúsko na piatom mieste s 26,73 mil. zahraničnými hosťami a takmer 99 mil. zahraničnými prenocovaniami po Španielsku, Taliansku, Francúzsku, Spojenom kráľovstve a Nemecku. Saldo cestovného ruchu presiahlo v roku 2015 hodnotu 9 mld. eur. V pomere k príjmom a výdavkom v cestovnom ruchu je rekordné.
Hotelierstvo je základ všetkého
Takmer tretina z 15 tis. ubytovacích kapacít je sústredená v Tirolsku, nasledujú Salzbursko, Štajersko a Korutánsko. Tieto štyri spolkové krajiny disponujú počtom 11 tis. ubytovacích zariadení. Priemerné využitie ubytovacích kapacít dosahuje takmer 43 %. Mierne vyššie je využitie hotelov v zimnej sezóne.
Podiel hotelov na trhu ubytovacích kapacít dosahuje 55 %. Od roku 2000 do roku 2016 vzrástol počet kempingov z 537 na 601. Z celkového počtu takmer 141 mil. prenocovaní v roku 2016 sa uskutočnilo až 90 mil. v hoteloch a penziónoch a 17 mil. v ubytovaní v súkromí. Zaujímavé je rozdelenie prenocovaní podľa zdrojových trhov. V roku 2016 dosiahli prenocovania z Rakúska 38 mil., prenocovania zo zahraničia takmer 103 mil. Najväčším zdrojovým trhom s podielom viac ako 50 % a počtom prenocovaní 52,7 mil. je stabilne Nemecko. Nasleduje Holandsko, Švajčiarsko, Spojené kráľovstvo a Taliansko. Týchto päť štátov má stabilne podiel viac ako 70 % na trhu. Výrazne vzrástli podiely stredoeurópskych štátov, ktoré boli po roku 1990 takmer nulové. Česi uskutočnili v roku 2016 v Rakúsku 2,7 mil. prenocovaní, Maďari 1,8 mil., Poliaci 1,7 mil. a Slováci 700 tis. Spolu je to za tieto štáty 6,9 mil. prenocovaní.
Ešte nám na Slovensku nie je jasné, kam miznú okrem dovolenky pri mori naši kľúčoví hostia?
Nie je pravda, že by Rakúsko dosiahlo úspechy na vzdialených trhoch ako Čína, Kórea, arabské štáty a iné v miliónoch. Čínski hostia prekonali hranicu 1 mil. prenocovaní len v roku 2016. A tak má miliardový vzdialený národ len o 300 tis. prenocovaní viac ako susedné Slovensko s 5 mil. obyvateľmi. Samozrejme, situácia sa nedá podceňovať, ale treba zvažovať výnosy v pomere k vynaloženým nákladom na marketing. A Rakúšania to vedia.
Cestovný ruch Rakúska je cestovným ruchom predovšetkým európskych štátov. Z USA prenocovalo v Rakúsku toľko hostí ako z Maďarska, ostatné trhy sa pohybujú pod hranicou 0,5 %. Nie nezaujímavé, ale okrajové sú trhy z 27 hlavných trhov Rakúska. Česi sú v počte prenocovaní v Rakúsku na 7. mieste, Slováci na 19. mieste. Pohľad do ubytovacej štatistiky Rakúska by mal byť pre Slovensko základom pre vytriezvenie o potrebe masívnej propagácie na vzdialených trhoch. Kto neverí, môže si preštudovať časové rady za posledných 25 rokov.
Do budúcnosti sa počíta s tým, že kultúrne blízke národy strednej Európy výrazne zvýšia svoj podiel na cestovnom ruchu v Rakúsku. Ak má Nemecko 80 mil. obyvateľov a 50 mil. prenocovaní v tomto štáte, potom Poľsko, Maďarsko, Česko a Slovensko s takmer 65 mil. obyvateľmi a súčasnými 6,9 mil. prenocovaniami patrili a budú patriť k najrýchlejšie rastúcim zdrojovým trhom aj do budúcna. Pre nás je to jasná správa, čo by sa malo stať v politike a marketingu cestovného ruchu, ak chceme byť úspešní v strednodobej perspektíve. Inak prídeme o významné trhové podiely. Z 54 hlavných zdrojových trhov len 20 prekračuje hranicu 1 %, ostatné sú v desatinách percenta.
Tab. 1: Prenocovania z hlavných zdrojových trhov a stredoeurópskych štátov v Rakúsku v rokoch 2014 – 2016 (v mil. os.)
| Zdrojový trh | 2014 | 2015 | 2016 |
| Rakúsko | 35,7 | 36,4 | 38 |
| Zahraničie spolu | 96,2 | 98,8 | 102,8 |
| Nemecko | 49,5 | 50,2 | 52,7 |
| Holandsko | 9,0 | 9,2 | 9,5 |
| Švajčiarsko | 4,6 | 4,9 | 5,1 |
| Spoj. kráľovstvo | 3,4 | 3,5 | 3,7 |
| Taliansko | 2,8 | 2,9 | 2,9 |
| Česko | 2,2 | 2,4 | 2,7 |
| Maďarsko | 1,7 | 1,7 | 1,8 |
| Poľsko | 1,6 | 1,7 | 1,8 |
| Slovensko | 0,6 | 0,6 | 0,7 |
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa údajov Rakúskeho štatistického úradu
Najsilnejšími mesiacmi sezóny sú január a február, júl a august. Napriek výkyvom v apríli a októbri je však využitie hotelov relatívne vyrovnané. Ešte v roku 2005 mala Viedeň len okolo 8 mil. prenocovaní, dnes je to 15 mil. prenocovaní.
Detailné rozpracovanie rakúskej štatistiky cestovného ruchu poskytuje pre podnikateľov výrazné zdrojové informácie pre podnikanie a zároveň dáva prehľad o dosiahnutých úspechoch a potrebe opatrení.
Z regionálneho hľadiska sa cestovný ruch stal v Rakúsku významným sektorom. Umožnil maximálne využitie kultúrneho a prírodného potenciálu, stabilizoval ekonomiku a vytvoril predpoklady pre spotrebu tovarov a služieb z domácej produkcie. V posledných rokoch sa výrazne rozšírila ponuka služieb o možnosti vychádzok, návštevy parkov, záhrad, cykloturistiku, adrenalínové športy a výrazne sa odklonili informačné toky smerom k internetu.
Na Slovensku by sme mali v rakúskom príbehu cestovného ruchu a jeho masívnej podpore hľadať mnoho inšpirácií a prestať donekonečna oživovať pojem industrializácia Slovenska. Poučným je prípad Belgicka, ktoré v roku 1994 vyprodukovalo 1,3 mil. áut, dnes už menej ako 500 tis. Postupne zavreli svoje továrne traja z piatich výrobcov. Nepomohli štrajky, prosby, ani viacnásobné rokovania a naliehania belgickej vlády.
Cestovný ruch je šanca na pozdvihnutie poľnohospodárstva, vidieka, zlepšenie infraštruktúry a skrášlenia krajiny, v ktorej žijeme. Je to však dlhá cesta pre zodpovedných a progresívne rozmýšľajúcich ľudí. Rakúsko túto dlhú cestu prešlo a jeho úspech je o to obdivuhodnejší, ak vieme, aké ťažké boli začiatky.
Foto: © Austrian National Tourist Office, Wolfgang Weinhäupl, Tom Lamm, Lisa Eiersebner
