Nikto vám nepovie, ako dopadne zima. Skutočne sa môže vyvíjať všelijako. Dôležité je, že vy budete pripravení reagovať. Budete schopní robiť rozhodnutia a budete mať aj nástroje na to, aby ste tie svoje rozhodnutia dostali do praxe. „A toto vám vie zachrániť r… revenue,“ hovoria Katarína Lukáčová, zakladateľka a riaditeľka spoločnosti EHM a jej revenue riaditeľ Tomáš Bendžala.
Foto: (c) Peter Brichta www.pbphoto.sk
Letné mesiace by mali byť pre pobytové hotely vytúženou „žatvou“. Aká bola v hoteloch, kde ste nastavovali obchodnú stratégiu?
Prvé tri júlové týždne boli oproti minulým rokom výrazne slabšie. Bolo to ovplyvnené hneď niekoľkými faktormi, ako sú napríklad uvoľnené možnosti cestovania do zahraničia, či menej priaznivé počasie. Zaujímavým javom bolo, že na rozdiel od predchádzajúcich letných sezón sa podstatne znížil pomer rodín so školopovinnými deťmi v prospech párov. Všeobecne platí, že júl bol pre hotelierov slabší v priemere o 5 – 10 % oproti predchádzajúcemu roku. August bol už tradične silný a časť strát na tržbách z júla sa dala vo väčšine prevádzok dohnať. Oproti minulému roku, ktorý bol viac poznačený covidom a neistotou, sme zaznamenali nárast zahraničných klientov z Českej republiky, Poľska, pobaltských krajín a Izraela. Ako však aj Slovakia Travel
prezentovala vo svojich štatistikách, musíme konštatovať, že ešte sa ani zďaleka nepribližujeme objemom prenocovania zo zahraničia spred roka.
S čím sa hotelieri najviac popasovali a čo, naopak, išlo skvelo „samo“?
Všetci sa viac alebo menej pasovali s prvými týždňami júla a zníženým dopytom hostí, od konca júla to už šlo oveľa lepšie a takmer samo. Čo vnímame ako veľmi podstatné, bolo nepodľahnúť panike z pomalšieho júla a extrémne neznižovať ceny na zvyšok leta – zbytočne tak nevypredávať silné augustové termíny a počkať si na last minute predaj, ktorý je pre náš biznis aktuálne typický.
Kedy ste začali pracovať na obchodnej stratégii pre vašich klientov? S akým predstihom pred letnou sezónou?
Ideálny stav je pripravovať si stratégiu s ročným predstihom a aktualizovať ju priebežne. Nám sa však často stáva, že nás osloví klient, keď už ide do tuhého, resp. keď už je predaj na danú sezónu v plnom prúde.
Dá sa aj v takom prípade ešte niečo podniknúť pre danú sezónu?
Áno, aj v tomto prípade správne rozhodnutia a zavedenie systému vedia priniesť pozitívny efekt. Možno nevieme vyťažiť z toho úplné maximum, ako keby sme na stratégii robili od januára, ale zmysel to má. Ako príklad uvedieme klienta, s ktorým sme začali spoluprácu tesne pred letom, čím skutočne myslím druhú polovicu júna. Klient nás kontaktoval s tým, že minulé leto mal predaj založený najmä na predaji zľavových portálov – či sa s tým dá niečo spraviť. Do dvoch týždňov sme mali nový obchodný prístup implementovaný v systéme. Podarilo sa nám zaviesť dynamickú cenotvorbu v rámci priameho online a offline predaja. Spravili sme revíziu kategorizácií izieb, prepracovali cenovú hierarchiu pre jednotlivé kategórie, zmenili sme logiku výpočtu pobytových balíkov, detskú cenovú politiku, spravili sme ponuky so zľavami, ktoré boli skôr marketingovým nástrojom, lebo v kombinácii s pravidelným revenue manažmentom nepriniesli nižšie predajné ceny, práve naopak. V spolupráci s agentúrou na výkonnostný marketing sme zvýšili dopyt a objem rezervácií s vyššou predajnou cenou.
Ukážka zmeny podielu predajných kanálov v lete 2022 oproti predchádzajúcemu letu.
Ako sa to prejavilo vo výsledkoch?
Ja som veľmi náročná na seba, náš výkon u klienta a na výsledky. Ideálny scenár by som si predstavila ešte inak, ale ak zoberiem do úvahy, že sme sa zapojili, keď už bolo množstvo rezervácií nabookovaných, predaj rozbehnutý a začínal sa júl, hodnotím to ako úspech. Navyše ide o hotel v regióne, kde letná sezóna nie je hlavným obdobím v roku.
■ pomer rezervácií zo zľavových portálov sme znížili zo 62 % na 29 % v objeme izbonocí,
■ zaradili sme nový predajný kanál z OTA segmentu, ktorý tvoril 36 % objemu rezervácií, no generoval tržby za vyššiu priemernú predajnú cenu,
■ aj napriek tomu, že pomer priameho predaja sa zachoval rovnaký ako minulý rok, jeho väčšiu časť tvoril online a navyše nominálne hovoríme o vyššej produkcii z tohto predajného kanála.
Celá táto zmena v segmentácii a implementovaný revenue manažment vo všetkých predajných kanáloch vo finále prispeli k tomu, že sa nám v extrémne krátkom čase podarilo:
■ za júl a august zvýšiť tržby o 10 % oproti PY,
■ percentuálna obsadenosť vzrástla o 21 %, resp. o 12 p. b.,
■ priemerná predajná cena stúpla o 2 %,
■ Rev Par stúpol o 10 %,
■ náklad na jednu predanú izbonoc klesol o 9 %,
■ Net Rate sa vo finále podarilo zvýšiť o 4 %.
Toto sú výsledky extrémne ad hoc realizovaných zmien v predajnej stratégii. Ešte väčší potenciál celého hotela očakávam, že sa ukáže v blížiacej sa zimnej sezóne, v ktorej je pre nás prioritou niektoré predajné kanály mať úplne vypnuté, iné len utlmiť v prospech priameho predaja, naďalej pracovať flexibilne s cenou a ponukami.
Je to veľa čísiel a prirovnaní, čo by si mal z toho náš čitateľ odniesť pre svoje riadenie biznisu?
V čase, keď sa každá prevádzka rozmýšľa, ako prežiť zvyšujúce sa náklady na chod hotela v podobe energií, personálnych nákladov a podobne, je obchodná stratégia veľmi dôležitá časť manažmentu, ktorá vplýva na celú P & L-ku hotela nielen z pohľadu tržieb, ale aj nákladov. Preto za mňa jednoznačne tieto odporúčania:
■ Manažujte, vyhodnocujte a riaďte svoje Net Rate za predanú izbu, nielen ADR ako údaj zo štandardných reportov. Niekedy sme tak upnutí na účty za energie, že zabúdame na to, že nám prídu aj účty z predaja ex post. Je skvelé, že tieto faktúry nám chodia až po tržbách, ale niekedy je to percento také vysoké, že v nominálnej hodnote láme krk.
■ Zamýšľajte sa nad svojou obchodnou stratégiou – čo, komu, kedy, ako, za koľko predáte. Zverte ju do rúk niekomu vo svojom tíme, kto vás vie previesť týmto obdobím s čo najvyšším profitom z predaja. Vnímajte ľudí, ktorí sa venujú vyťažovaniu a predaju hotelových kapacít ako samostatnej špecializácii. Tak, ako sa niekto skvelo orientuje v F & B, niekto v prevádzkových procesoch, niekto v účtovníctve, tak sú ľudia, ktorí majú odbornú znalosť v tom, ako nastaviť správne predaj a hlavne nonstop ho manažovať s cieľom najlepšieho výsledku. Len zmenami v pomeroch segmentov a predajných kanálov sme ušetrili na malom hotelíku na nákladoch takmer 1,50 eura na jeden predaný roomnight. Koľko by ste ušetrili vy za leto? Za kvartál? Za rok? Pri vašej veľkosti prevádzky…
Čo je dôležité z hľadiska obchodnej stratégie teraz, začiatkom zimy?
Byť pripravený, naďalej byť trpezlivý, a premyslenými a naplánovanými aktivitami intenzívne a kreatívne oslovovať individuálnych klientov. Ak máte silný produkt a dobre nastavené ceny a reštrikcie, hostia sa na jesenné pobyty po posledných dvoch obmedzených rokoch radi vrátia. Rovnako dôležité je zamerať sa aj na MICE klientelu, oproti predpandemickým časom už totiž neplatí, že sa akcie rezervujú s veľkým predstihom. Naopak, last minute dopyty aj z tohto segmentu hostí sú momentálne bežné.
Posledná konferencia AHRS sa niesla v duchu zdražovania nákladov na prevádzku hotelov a debatovalo sa na tému, do akej miery sú schopní hotelieri toto zdražovanie preniesť do ceny. Aké odporúčania máte vy v tomto smere?
Veľmi som ocenila panelovú diskusiu s pánom Križanom z BHP, ktorý skutočne veľmi zrozumiteľne a konkrétne vysvetľoval kroky, ktoré v rámci opatrení podnikajú na svojich hoteloch. Verím, že to pre mnohých bolo inšpirujúce. Na druhej strane musím povedať, že pre 90 % hotelierov nie je téma zvyšovania zazmluvnených korporátnych cien pre obchodných cestujúcich podnetom na opatrenia, lebo tento segment u seba v regiónoch skrátka nemajú.
My pracujeme prevažne s hotelmi v leisure segmente. Pre nich máme úplne iné odporúčania, ktoré vychádzajú aj z toho, že máme navnímané, čo už v slovenskom hotelierstve funguje v predajných procesoch a, naopak, čo je ešte stále v plienkach.
Takže tu je check list pre kolegov, ako sa pripraviť na prichádzajúcu zimnú sezónu.
■ Nastavte si systémy tak, aby ste dokázali pracovať s cenou. Ak to bude potrebné, resp. budete mať príležitosť, môžete ju meniť na niektoré termíny aj viackrát za deň. Len vám to vaše softvéry musia dovoliť. Prispôsobovať cenu situácii na trhu nedokážete s excelovskými cenníkmi, ani keď sú nahodené v online predaji. Potrebujete seriózne funkčné a správne nastavené prostredie na úpravu flexi ceny a jej distribúciu do online predaja.
■ Premyslite si cenové rozpätie, nastavte si ceny s posúdením potenciálu predaja na každý mesiac, týždeň, deň v týždni. Aj nedeľa má iný potenciál ako štvrtok. Vyhrajte sa s tým. Babka k babce budú kapce.
■ Všetky pobytové ponuky viažte na pohyblivé ceny. Nikdy si nefixujte pobytové balíky, nikto nepotrebuje v komunikácii garantovať konečnú cenu za koľko čo predávate.
■ Skontrolujte a otestujte si svoj automatizovaný predajný proces. Musí byť jednoduchý, zrozumiteľný a s jasným ukončením – platba, potvrdenie.
■ Aj keď je to z vášho pohľadu mačka vo vreci, investujte do vlastného výkonnostného marketingu. Chápem, že je to nepríjemnejšie pre cash flow – platiť vopred za rezervácie, ktoré ešte len prídu, ale bolí to menej ako násobne viac tretím stranám zo získaných tržieb.
■ Buďte trpezliví, sledujte okolie, konkurenciu, snažte sa vnímať pohyb na trhu, aby ste nerobili zbytočne neuvážené pohyby pri total last minute predaji.
KONTAKT:
+421 911 698 801
katarina.lukacova@effectivehm.sk
https://www.linkedin.com/in/lukacovakatarina/
PR
Ilustračné foto: Unsplash
