Môžeme byť úspešní, len ak nájdeme relevantného zákazníka pre relevantného hoteliera, hovorí skúsený hotelier Michal Naď. Po prechode z luxusného hotelového segmentu dnes prekvapivo sedí na stoličke obchodného riaditeľa Zľavomatu.
Asi nemôžeme začať inak, ako vaším zaujímavým presunom z luxusného hotelierstva do zľavového portálu.
Áno, to je otázka, ktorú dostávam často. V hotelovej branži som pôsobil 17 rokov, z toho naposledy v top segmente 5* hotelov Best Hotel Properties ako Business Development Director. Pociťoval som už potrebu zmeny. Bola to úžasná práca plná vášne, ale moja pozícia mi už neumožňovala nejaké výrazné napredovanie a pozícia riaditeľa hotela ma nelákala. Hotel je vo veľkej miere o fungovaní prevádzky a mne je oveľa bližší obchod a všetko s ním spojené. Donedávna som sa venoval aj hotelovému poradenstvu, kde som využíval množstvo skúseností zo sieťových hotelov a štandardizovaných systémov najmä pre hotely nepatriace do žiadnej siete. Poskytoval som služby v oblastiach sales audit, konzultácie, školenia… Medzitým som spolupracoval aj s Globsecom, bol som obchodný riaditeľ v reklamnej agentúre. Tu som mohol do hĺbky vidieť marketingové procesy, ktoré hotelieri, až na pár výnimiek, z dôvodu nízkych rozpočtov, vidia len v TV, alebo počujú v rádiu.
Ako ste si našli cestu do Zľavomatu?
K spolupráci ma oslovili náhodou. Chýbalo mi to spojenie s cestovným ruchom, aj keď nie nevyhnutne v podobe návratu priamo do hotela. Zľavomat som poznal, ale nikdy predtým som s nimi priamo nespolupracoval.
A s nejakými inými zľavovými portálmi?
Spolupracoval som s britskou spoločnosťou Secret Escapes, ktorá je vlastne materskou firmou Zľavomatu. Funguje na podobnom princípe, ale iba pre 5-hviezdičkové produkty. Do kontaktu sme prišli počas môjho pôsobenia v hoteli Kempinski v Tatrách. V tom čase sa rozbiehalo pravidelné letecké spojenie z Popradu do Londýna, čo nás motivovalo k rozbehnutiu spolupráce s anglickým trhom. Predaj do tejto destinácie bol dôležitý, ale podstatné pre nás bolo zviditeľniť sa na anglickom trhu, takže sme túto spoluprácu vnímali viac ako marketingovú než obchodnú aktivitu. Neviem vyhodnotiť, či sa nám to podarilo. Angličania Tatry neobjavili. Na druhej strane skutočnosť, že existuje povedomie o tom, že v Tatrách je hotel Kempinski bolo pre nás významné z pohľadu MICE aktivít, medzinárodných eventov a podobne. Takto som prišiel do kontaktu so Secret Escapes, ale aj s inými podobnými spoločnosťami. Hotely o tomto type spolupráce nerady hovoria. Myslia si, že to môže byť vnímané negatívne.
Aká bola vaša skúsenosť? Kazili hostia, ktorých ste takto získali v Anglicku, imidž hotela, alebo nie?
Myslím si, že nie. V skutočnosti sa bohatý Slovák často môže správať horšie ako bežný Angličan. To, že niekto má peniaze ešte nie je zárukou, že sa primerane správa. A platí to aj naopak. Niekto, kto si takýto pobyt dovolí iba veľmi ojedinele, vôbec nemusí byť nevhodný zákazník. Vo všeobecnosti sme s anglickou klientelou nemali žiadnu skúsenosť, na základe ktorej by sme si povedali, že týchto hostí v hoteli nechceme. Skôr sme sa po určitom etablovaní na trhu prestali zameriavať na tento trh, lebo sme chceli cieliť najmä na slovenskú a českú klientelu.
Čo vás oslovilo do takej miery, že ste sa rozhodli prejsť na „druhú stranu“?
Zľavomat sa za čas svojho fungovania výrazne posunul. Dnes je to etablovaná značka, seriózny poskytovateľ ubytovania pre slovenský a český trh. Najviac ma oslovilo, že Zľavomat spolupracuje so širokým portfóliom produktov od 2 do 5 hviezdičiek v rámci Slovenska, Česka, Poľska, Maďarska aj ďalších zahraničných destinácií. V hoteli som sa zameriaval iba na úzku cieľovú skupinu, v Zľavomate je cieľovka široká, čo poskytuje oveľa väčší priestor na realizáciu.
Slovo „Zľavomat“ sa stalo synonymom pre kúpu v zľave.
To je, samozrejme, veľký úspech, aj keď my slovo „zľava“ v našej komunikácii vôbec nepoužívame. To, o čo sa snažíme, je inšpirovať ľudí, ponúkať im rôzne možnosti trávenia voľného času, využívania rôznych služieb a napĺňania ich potrieb. Tie sú síce cenovo výhodnejšie, ale zároveň sú kvalitatívne overené a dostupné na jednom portáli. Sme sprostredkovateľský inšpiratívny portál a slovami hoteliera hybridné OTA, lebo proaktívne získavame klienta.
Je vašou snahou zbaviť sa „bremena“ slova zľava?
Značka Zľavomat má takú veľkú hodnotu, že úplne sa jej zbaviť nie je jednoduché a možno ani žiaduce. Ako hovorí náš CEO Erik Richnák, Zľavomat urobil rebranding bez zmeny značky tým, že sa od slova zľava presunul k iným atribútom, ktoré ho charakterizujú.
Ako sa vám darí medzi klientmi, ktorých dôverne poznáte?
Máme stovky partnerských hotelov, ale sú stále zariadenia, ktoré s nami nespolupracujú. Buď si takúto spoluprácu spájajú s rizikom pošramotenia svojho imidžu, alebo sú presvedčené, že si predaj dokážu zabezpečiť aj bez nás. Na základe množstva stretnutí s hoteliermi vidím, že vnímanie otázky imidžu hotela vo vzťahu k spolupráci so Zľavomatom ide do úzadia. Niekomu prekáža názov Zľavomat, ktorý keby sme zmenili, ihneď by sme získali nových partnerov. Klienti chápu pridanú hodnotu našej spolupráce ako dodatočného predajného kanála. Ich investícia prináša dva benefity. Prvým je zvýšenie povedomia hotela – marketingový benefit – a druhým, samozrejme, tržby z predaja – obchodný benefit. A opäť sme pri tom, že s výnimkou 2 – 3 hráčov nikto v hotelierskom biznise nedokáže robiť marketingovú komunikáciu dostatočne efektívne, lebo na to nemá dostatočne erudovaných ľudí ani potrebné rozpočty.
Môžete konkretizovať vaše marketingové výdavky?
Zľavomat vynakladá na marketing približne 3 milióny eur, čo je v rámci cestovného ruchu na Slovensku určite jeden z najväčších rozpočtov. Spolu s českým Slevomatom sme len na letnú kampaň investovali do marketingu asi 4 milióny eur, Slevomat má 3 – 4-krát vyšší marketingový rozpočet ako Zľavomat.
Je výška marketingových výdavkov pre hotelierov hlavným argumentom?
Zľavomat bol dlhé roky vnímaný ako úspešný e-commerce projekt, čo je trochu vzdialené hotelierskemu vnímaniu. Keď povieme OTA, každému je jasné, o čo ide. Pritom Booking alebo Expedia sú takisto e-commerce projekty. Našou snahou je, aby klienti porozumeli, že hoci sme e-commerce biznisom, zároveň sme aj hybridnou OTA platformou. Robíme proaktívny marketing. Zákazníkov aktívne vyhľadávame, nielen pasívne čakáme na nákupný impulz od klienta. My zákazníka sprevádzame celým procesom rozhodovania, od chvíle, keď pocíti potrebu nejakej aktivity, cez celú škálu možností, ktoré ponúkame, zber doplnkových informácií až po poskytnutie alternatív, z ktorých si môže vybrať. Čaro Zľavomatu je v tom, že so svojimi klientmi pracuje na základe dát, ktoré od nich má, efektívneho marketingu a schopnosti ponúknuť zákazníkovi pridanú hodnotu bez toho, aby klient na to musel vyvinúť akékoľvek menšie úsilie. Čiže ho dokáže inšpirovať v rámci cestovania, využívania služieb v jeho okolí vrátane veľmi praktických vecí, ako napríklad prezúvanie pneumatík, ale aj ponuky tovaru. Takže keď u klienta vznikne potreba cestovať, už o nás vie a my vieme, čo chce.
Realizujeme prieskum poznateľnosti Zľavomatu a toho, kedy si klienti na Zľavomat spomenú. Veľmi nás teší, že v kategórii krátkodobého cestovania, ako víkend alebo predĺžený víkend, sme v poznateľnosti značky na trhu jednotkou aj pred veľkými OTA platformami. To isté platí o darčekovom segmente v cestovaní či o hotelierskych službách. Poznateľnosť značky budujeme vlastne sekundárne investovaním do marketingu predaja produktov našich klientov. Aktuálne máme významný podiel na ubytovaní domácich klientov na Slovensku v kategórii penzióny a vyššie, keďže neobhospodarujeme zariadenia typu ubytovňa, chát máme niekoľko.
Najčastejšou námietkou hotelierov je, že zákazník zo Zľavomatu sa nikdy nevráti za bežnú cenu.
Nie je to tak, lebo keby to bola pravda, tržby hotelov, s ktorými spolupracujeme, by mali klesajúcu krivku. Ale opak je pravdou. Na rozdiel od iných platforiem umožňujeme zariadeniu a zákazníkovi priamy kontakt, a tým aj ich vzájomné budovanie vzťahu a následnú priamu spoluprácu. Po druhé, realita je taká, že 4-hviezdičkovému hotelu posielame 4-hviezdičkového zákazníka. Pokiaľ by zákazník nebol spokojný, vyjadrí to v referenčnom hodnotení, ktoré máme z pohľadu zberu dát najväčšie na Slovensku. Intenzívne pracujeme na tom, aby koeficient spokojnosti bol čo najvyšší. Ak klesne pod hodnotu 4/5, máme tendenciu vyradiť zariadenie z našej ponuky. Čiže ak by sme našim obchodným partnerom posielali nerelevantných zákazníkov, išli by sme sami proti sebe.
Môžeme byť úspešní, len ak nájdeme relevantného zákazníka pre relevantného hoteliera. Máme celú škálu zariadení, ktoré sú našimi obchodným partnermi – napríklad krásny Royal Pallace v Turčianskych Tepliciach, alebo niekoľko top hotelov v Zakopanom. Dôvod, prečo s nami spolupracujú, je v tom, že si uvedomujú, že marketingové náklady v online priestore raketovo rastú a je oveľa náročnejšie získať klienta ako v minulosti.
Čo poviete na argument „pokazíme si cenu“?
Cenu si hotel pokazí vlastnou nesprávnou cenotvorbou. Dávno neplatí, že ceny ponúkané na Zľavomate predstavujú nejakú významnú zľavu. Niekedy sú zľavy naozaj minimálne, aj keď zľava je súčasťou našej marketingovej komunikácie. Nechceme, aby partneri mali pocit, že na nich chceme kanibalizovať. Na druhej strane si treba uvedomiť, že znížená cena, bez ohľadu na to, či cez nás, alebo pri priamom predaji, má byť vnímaná ako investícia do väčšieho dopytu. Ak zvýšenie dopytu klient dosiahne cez vlastné komunikačné kanály, je to O. K. Ak sa mu však navýšenie nepodarí v očakávanej miere, potrebuje ďalšie komunikačné a predajné kanály, pričom investícia do spolupráce s nami sa mu s vysokou pravdepodobnosťou prejaví vo zvýšenom predaji. Lebo aj náš biznis je úspešný len vtedy, ak hotelierovi hosťa naozaj privedieme. A to, že sme v tom úspešní, potvrdzuje takmer 40 miliónov eur, ktoré minuli naši zákazníci u našich partnerov.
Ako sa v priebehu rokov zmenil zľavomatový cestovateľ?
Je oveľa uvedomelejší. Zmena je veľmi podobná zmene cestovateľa mimo Zľavomatu. Slovenský hosť mal pred 10 rokmi výrazne nižšie požiadavky na kvalitu, nemal jasnú predstavu o svojich očakávaniach a bol oveľa viac ochotný robiť kompromisy. Toto dnes neplatí. Všetko stúplo, na strane poskytovateľa, aj zákazníka. Náš zákazník sa od priameho hosťa v ničom neodlišuje. Obhospodarujeme 2 milióny klientov na Slovensku, čo sú takmer 2/3 internetovej populácie (spolu je ich cca 3,3 mil.). Takže prienik je obrovský. Neodpustia nám nič, naopak, sú kritickejší ako priamy zákazník. Vedia, že máme silnú zákaznícku podporu, ktorá neignoruje žiadny ich podnet.
Dnes už teda neplatí zľavomatový hosť = lowcostový hosť?
Všeobecne platí, že priemerná dĺžka pobytu zľavomatového zákazníka je dlhšia a má vyšší nákupný košík, ako je slovenský priemer. Je to dané tým, že predávame balík. Premisa, že náš klient je lowcostový, ktorý si kúpi iba pobyt a maximálne raňajky, teda neplatí. Zároveň nevybočuje z celosvetového trendu, že klient má tendenciu viac utrácať mimo hotela ako v samotnom hoteli. To už je však skôr otázka na konkrétne zariadenie, či dokáže klienta udržať vo svojich prevádzkach. Začína fungovať fenomén, že ubytovanie je menšia položka ako doplnkové služby, čo je úplný opak ako v minulosti. Toto sa, samozrejme, odrazí na správaní zákazníka. Keďže my dokážeme všetky podobné dáta vyhodnotiť, zdieľame ich s našimi partnermi, aby mohli nastaviť svoju ponuku adekvátnejšie očakávaniu zákazníka.
Čo je vaša osobná vízia do budúcnosti?
Som rád, že som súčasťou tejto značky. Vízie firmy sú obrovské v rámci Slovenska aj zahraničia v segmentoch B2C aj B2B. Chcem byť súčasťou a realizátorom týchto výziev. Mojou pridanou hodnotou v budovaní našej značky je práve optika hoteliera. To, akým spôsobom dokáže Zľavomat reflektovať potreby cestovného ruchu a zrozumiteľne ich komunikovať našim partnerom. Sme na jednej lodi. Ich úspech je aj naším úspechom a naopak.
Kontakt:
+421 232 117 321, obchod@zlavomat.sk, www.zlavomat.sk
