Katarínu Lukáčovú a Tomáša Bendžalu mnohí poznáte ako tváre spoločnosti EFFECTIVE HOTEL MANAGEMENT a odborníkov na obchodno-marketingovú stratégiu a revenue manažment. Vo svojom portfóliu majú viac než 30 prevádzok a u klientov pomáhajú riadiť tržby, ktoré presahujú 30 miliónov eur.
AI vstupuje aj do sveta revenue manažmentu. Ako však odborníci na revenue hodnotia vývoj revenue softvérov? Sme v hospitality segmente rovnako dynamickí ako iné biznis odvetvia alebo len nesmelo nasledujeme aktuálne trendy a stále to hráme viac na emócie? Odpovede na tieto otázky prináša Katarína Lukáčová a Tomáš Bendžala.
Ako sa zmenili potreby hotelierov za ostatné obdobie? Čo stačilo včera stačí aj dnes?
KL: Pred piatimi rokmi sa motivovaný a ambiciózny hotelier pýtal, ktorý Property Management System (PMS) je tým najlepším. Chcel vedieť, s čím má dočinenia vo vlastnej prevádzke. Či jazdí na formule alebo na malom aute, ktoré by mal radšej vymeniť. Dnes sa hotelieri pýtajú, ktorý Revenue Management System (RMS) je tým najlepším. Chcú zistiť, ktorý nástroj je ten, vďaka ktorému by čo najjednoduchšie úspešne zvládli dlho ospevovaný a všemocný revenue manažment. V našich očiach a na základe našich skúseností je to veľký pokrok, že hotelieri pozerajú na svoje ceny ubytovania ako niečo, čo si zaslúži ich zvýšenú pozornosť dokonca na dennej báze. Berú do úvahy fakt, že ceny majú byť dynamické a flexibilné a vidia v ich pravidelnej správe priestor na zlepšovanie svojich výsledkov.
TB: PMS sa s vývojom a časom čoraz viac nástrojom skôr pre prevádzku. Z pohľadu moderného predaja postupne prenechalo úlohu nositeľa cien Booking Engine (BE) resp. Channel Manager (CHM). PMS im zjednodušene povedané len posielalo dostupné kapacity a z opačnej strany prijímalo nove rezervácie s cenami a službami. Cenu ubytovania a služieb a predajné ponuky riadili sales alebo revenue manažéri už mimo PMS a teda v spomenutých napojených systémoch (CHM alebo BE). RMS vstupovalo postupne do celej štruktúry pozvoľna len posledných 10 – 15 rokov. Spočiatku skôr ako poradný nástroj na určenie optimálnej ceny. S nárastom digitalizácie a aktuálne už aj AI sa automaticky stáva súčasťou globálneho hospitality trhu, Slovensko nevynímajúc.
KL: Ja by som len dodala, že PMS, ktoré nemajú v predmete svojho záujmu prispôsobovanie sa požiadavkám tvorby dynamických cien sú špecifikom primárne nášho regiónu. Preto túto rolu preberajú už spomínané softvéry CHM a BE. Svetové riešenia PMS túto funkciu držia, a preto je v zahraničí integrácia a napájanie revenue softvérov oveľa jednoduchšia.
RMS – prečo sa dostalo do popredia pozornosti hotelierov?
KL: Na začiatku obdobia záujmu o RMS bolo zvyšujúce sa povedomie o revenue manažmente. Dynamické ceny sa v hotelierstve usadili už natrvalo a aj tí, ktorí ešte donedávna mali viacmenej nehybné pultové ceny, musia s cenou pracovať. Konkurencia nespí a oni začali zaostávať. Aktuálne každý hľadá priestor, ako dosiahnuť vyššie výnosy pri vyťažovaní svojich kapacít a práve revenue softvéry tento prísľub hotelierom dávajú. Ale všetko má svoje limity – aj spoliehanie sa čisto na revenue softvéry.
TB: Ponuka RMS sa v ostatných rokoch veľmi rozrástla a vo svete si už je z čoho vyberať, čo prirodzene zvýšilo ich dostupnosť a znížilo aj náklady na ne. Preto už nie sú výhradne dostupné len veľkým sieťam alebo hotelom. Z pohľadu nákladov sú už prijateľné aj pre menšie prevádzky, čo začíname pozorovať aj u niektorých našich klientov.
V čom spočíva tajomstvo RMS v revenue manažmente?
TB: Pod RMS si môžeme predstaviť rôzne algoritmy alebo zjednodušene koeficienty, ktoré spolu na pozadí hrajú. Napríklad koeficient 0.8 na nedeľu a 1.2 na utorok pre mestské hotely, koeficient eventu, mesiaca, eventuálne počasia, koeficient pre aktuálnu obsadenosť, koeficient všeobecného dopytu v danej lokalite, či už meste alebo pri mori a podobne. Zamiešame do toho historické výsledky minulých období, minimálne a maximálne ceny, za ktoré chceme predávať a máme jednoduché RMS, ktoré nám vie navrhnúť a v čase odporúčať zmeny cien. Tento mix a nastavenie dynamických cien donedávna zabezpečoval revenue manažér alebo ktokoľvek zodpovedný za cenotvorbu ubytovacieho zariadenia. V ideálnom prípade na to máme teraz RMS, ktoré by postupne revenue manažérov mohli vo svojej dennej rutine nahradiť. Takže odpoveď na túto otázku je v zásade podobná ako keby sme sa pred 30 rokmi opýtali, či je lepšie PMS alebo máme ostať pri zapisovaní rezervácii na plachty a do zošitov.
Aké sú možnosti rozhodovania hotelierov pri výbere RMS? Aké sú základné rozdiely medzi softvérmi?
TB: Z praxe už vieme, že aktuálne RMS sa rôznia. Na pozadí prikladajú rôzne váhy koeficientom, ktoré sme spomínali vyššie. Niektoré sa viac zameriavajú na ceny konkurencie, iné sa pozerajú viac na vlastné ceny, obsadenosť a pick-up v čase. Ich prístup vie byť zameraný na obsadenosť pri nižších cenách. Alebo naopak, využiť vyššie ceny a dosiahnuť optimálne tržby aj pri nie úplne vypredanom hoteli. Tu je z nášho hľadiska veľmi dôležité. Pri výbere softvéru zladiť svoje stratégie a očakávania s týmito preferenciami alebo tendenciami zvažovaných RMS. Napríklad pri rozdielnom prístupe k predaju „do poslednej izby“ môže dochádzať k úplne odlišným názorom na konečné ceny. Taktiež sme zažili privysoké ceny v Bratislave na eventy, ktoré nemali až taký zásah a záujem. A druhej strane odporúčania na „bežné” výšky cien v Tatrách na silvestrovské pobyty.
Čím sú tieto nelogickosti v RMS spôsobené a ako sa s týmito chybami popasovať?
TB: Možno všeobecne aktuálne platí, že sme občas nadobudli pocit, že nové moderné systémy, navyše aj s podporou AI, nám vedia samé vyriešiť množstvo problémov. Stačí sa ich opýtať alebo ich len zapojiť do existujúceho nastavenia a oni už budú pracovať podľa našich predstáv. Naša jednoznačne prevládajúca skúsenosť s RMS je tá, že RMS potrebuje odborné nastavenie už od začiatku. Aby sa nestalo, že namiesto pridanej hodnoty a nárastu na tržbách, sa budeme po veľmi krátkom čase pozerať na prázdne izby a klesajúce tržby. Takéto prvotné nastavenie a postupné ladenie RMS môže trvať od niekoľkých mesiacov až po rok. A ani po roku ešte nemáme záruku, že RMS bez pravidelných zásahov revenue manažéra bude fungovať na 100 %.
V našom hospitality biznise, ktorý vie byť extrémne ovplyvnený externými faktormi, je ľudský zásah veľakrát zásadný. Zoberme si ako príklad aktuálnu situáciu na Blízkom východe. Keďže sa dnešné RMS zatiaľ iba málo pozerajú na národnostnú štruktúru hostí hotela a neprikladajú im váhu, nevedia ešte úplne vyhodnotiť, o akú časť dopytu prídeme v lete, prípadne čo to môže znamenať pre dopyt od domácich hosti. Naopak revenue manažér sa vie pozrieť do histórie. Vie využiť svoju skúsenosť a znalosť trhu, aby už v predstihu dokázal reagovať a nečakať až na prepady alebo nárasty v pick-upe.
O niečo viac regionálny príklad, ktorý sme zaznamenali, bol minulého roku na predĺžený víkend v Tatrách. RMS nám ťahali ceny dole, lebo pick-up bol extrémne pomalý. Ale my sme mali odpozorované z iných termínov, že vzhľadom na predpoveď počasia sa predaj rozbehne. A znižovať ceny bude jednoznačne strata na tržbách. Riadili sme ceny proti jeho odporúčaniam a vyplatilo sa.
Je niečo, čo hotelieri nechcú počúvať a napriek tomu by mali? Je jedno, či sú to tí, ktoré idú po hlave za RMS alebo naopak tí, ktorí sa im bránia?
KL: Stáva sa nám, že manažér hotela má pocit, že keď ma softvér (ideálne drahý), tak má vyriešené všetko, lebo RMS to predsa robí správne a komplexne. Rozumiem tejto úvahe v dobe AI, ale bohužiaľ je to mylné presvedčenie. Môžeme si predstavovať, že raz povieme RMS:´riaď mi biznis tak, aby som mala na konci roka milión s EBITDA maržou 40 %´, ale dnes je to skôr úsmevný vtip ako realita. RMS fakt funguje primárne ako „prepočítavadlo” cien podľa algoritmov, ako sme to už spomínali. A nie ako partner na celkový biznis pohľad.
Na koľko percent je tam podľa vás teda potrebný revenue manažér a aký vplyv ma na celkový výsledok RMS?
KL: Z našej dlhoročnej práce s rôznymi typmi RMS, ale aj bez nich (máme širokú bázu porovnania), ak by sme to mali vyjadriť technicky, tak povieme, že revenue manažér sám o sebe vytiahne potenciál tržieb na 80 %, RMS sám o sebe bez riadenia osobou s potrebným know-how na 70 %. Len dobre nastavené RMS pre daný konkrétny hotel manažovaný osobou s know-how a skúsenosťou vie potlačiť využitie potenciálu na 95 %. Revenue manažér nebude sedieť 24/7 za systémom a vyhodnocovať každú jednu rezerváciu, ktorá prišla, aby posúdil, či má meniť cenu. Toto je tá „manuálna otrocká práca” ktorú treba nechať softvérom. Navyše revenue človek má aj víkendy, dokonca určite aj spí (niekedy J) a softvér dokáže makať bez prestávky. Na druhej strane revenue manažér je tá osoba, ktorá pozná celý kontext externých a interných faktorov, ktoré vývojári do algoritmov ešte nedostali.
RMS teda nevie kompletne nahradiť revenue manažéra? Aké sú faktory, kde naráža?
KL: RMS je nástroj na pomoc pri realizovaní stratégie hoteliera. Keď viem, kam, akou rýchlosťou a po akej ceste chcem aby ma auto odviezlo do cieľa, tak sa mi to s najväčšou pravdepodobnosťou aj podarí. Rovnako je vzťah hotelier – hotel – RMS. Keď má majiteľ hotela definovanú stratégiu v tom, že vie, aké segmenty hostí očakáva na svojom hoteli, v akom období, v akom objeme, v akých cenách má potenciál a zámer ich oslovovať, pripadne vie, aké tržby potrebuje vyskladať z jednotlivých predajných kanálov, RMS mu vie značnú časť tých tržieb manažovať. Značnú, nie celú. Ak si však hotelier nespraví túto svoju domácu úlohu v úvode, RMS bude len neriadená strela, štvorkolka na letných pneumatikách na Kohútke s čerstvými 40 cm snehu.
Nie je to také alibistické tvrdenie, len aby sa ľudia (pripadne aj vy) nemuseli obávať o to, že prídu o prácu a umelo si upevňovali svoju pozíciu v pracovnej hierarchii?
KL: Je správne sa na to pozerať aj z tohto uhla pohľadu. Nedávno som o tom práve písala. Revenue manažment má veľa podôb a máte stopercentne pravdu v tom, že prácu mnohých revenue manažérov nahradia RMS komplexne. Revenue manažment, ako ho robíme my u nás v EHM, sa zatiaľ softvérom nahradiť nedá. Ide o absolútne komplexnú biznis analýzu s následne implementovanou stratégiou, ktorá sa tvorí v kontexte daného hotela. Dovolím si tvrdiť, že ak by sme robili prácu revenue manažmentu len zvyšovaním a znižovaním cien, naše výsledky by neboli v priemere cez 30%-né navyšovanie tržieb na prevádzkach (máme za sebou prípady 100%-tných nárastov tržieb). Takže je to o každom rozhodnutí, akú mieru odbornosti, komplexnosti či „out of the box“ uvažovania si každý dovolí do svojho biznisu vpustiť.
Ak sa hotel rozhodne, že chce RMS zaviesť na svojom hoteli, dajte nám kľúčové odporúčania, ako by mal postupovať.
TB a KL: Poďme na to pekne po poriadku
- Dôkladná analýza možností – v prvom kroku sa pýtajte providera vášho používaného PMS, aké majú integrácie na RMS a koľko hotelov/klientov majú na jednotlivých riešeniach. Ideálne je, ak sa viete pýtať už samotných používateľov, ako sú spokojní s používaným riešením, ako aj samotnou úrovňou integrácie. Darmo si ako hotelier vyberiete nejaké krásne a úžasné RMS, pokiaľ nie je integrované dé vášho PMS, tak je to žiaľ pre vás nepoužiteľné riešenie. Iba ak teda neplánujete vymeniť PMS za také, aby ste mohli využiť zvolené RMS J. Ale pozrite sa na to už aj z druhej strany – či bude zmena PMS kvôli integrovateľnému RMS pre váš hotel správna cesta.
- Dáta – potrebujete si byť vedomí, v akom stave máte dáta v PMS. Striktne používanie kategórií hostí, predajných kanálov, ako aj načítavanie tržieb VŠETKÝCH rezervácii je podmienkou na to, aby nejaké používanie RMS malo pre vás zmysel. Zároveň je dôležité si povedať, že ak chcem používať RMS, tak moja ADR (priemerná cena za izbu) na jednom a tom istom hoteli nemôže byť raz pobyt s raňajkami, raz pobyt s polpenziou a raz pobytový balíček s polpenziou a masážami. Tomuto sa hovorí chaos dnu, chaos von. Ak chcem, aby pre mňa RMS spoľahlivo pracovalo, musím mu dať čistú, upratanú štruktúru dát. Preto odporúčame hotelierom, aby sa nad touto témou zamýšľali už teraz. Lebo raz príde deň, kedy budú chcieť čistú históriu svojich dát a nebudú ju mať.
- Vyberte ten správny RMS pre vás – hovorili sme o tom vyššie. Podľa toho, aký ste typ hotela, aké parametre RMS uprednostňujete pri posudzovaní ceny a aké reporty RMS poskytuje.
- Vyhradiť pozornosť a čas – poverte kompetentnú osobu nasadením, testovaním, ladením a riadením. Nenechajte svoje výsledky v rukách softvéru, ktorý vás ešte nepozná. Venujte sa mu dostatočne, overte si, že bude robiť to, čo požadujete, a nechajte ho to robiť vtedy, keď vy potrebujete robiť iné veci. Toto je jeho najväčší benefit. Zo skúseností vieme povedať, že implementácia RMS je v úvode časovo náročná. Správa predaja môže zabrať viac času ako pred jeho implementáciou a navyše treba byť ešte opatrnejší ako keď spravujeme ceny sami. Je to však investícia, ktorá sa vám následne vráti.
Je si z čoho na Slovensku vyberať?
KL: Toto je ten zlomový moment. Hovorili sme o tom v úvode. Svetové riešenia PMS sú špecifické tým, že okrem toho, že si v nich hotel riadi kapacity. Teda softvér má informácie o rezerváciách a obsadenosti, tak umožňujú revenue manažérovi v sebe nastavovať a riadiť aj cenu. Preto integrácia RMS na takéto PMS je reálnym riešením a tento model je vo svete štandardne používaný a funkčný.
V našich zemepisných šírkach sa lokálne PMS zriekli funkcie tvorby dynamickej ceny. Držia teda informáciu o obsadenosti a kapacitách a ceny hotel spravuje v CHM alebo BE. A toto je prekážka, na ktorú na našom trhu zatiaľ nepoznáme riešenie. Ako napojiť jeden revenue softvér do tejto komunikačnej infraštruktúry, kde mám informácie o kapacitách v jednom komunikačnom kanáli a druhú informáciu o cenách v inom. Dostali sme sa do pasce, kedy dve kľúčové informácie, ktoré RMS potrebuje na to, aby navrhovalo a posudzovalo cenu, máme v dvoch odlišných systémoch. Preto odpoveď na to, aký RMS je pre hotel najlepší zatiaľ spočíva v tom, že pre väčšinu slovenských hotelov (pokiaľ neberieme do úvahy medzinárodne hotelové siete), je možnosť napojenia akéhokoľvek RMS nereálna.
TB: Cestou ostávajú riešenia lokálnych providerov, ktorí poskytujú kompletné riešenie 3v1 (PMS, CHM, BE). Zároveň vyvíjajú prvé úplne základné verzie revenue softvérov ako súčasť svojho PMS. Zďaleka to nie je tak sofistikované riešenie, ako by si možno niekto predstavoval. Ale aktuálne je to dobrý začiatok už len preto, lebo máte všetky potrebné informácie na jednom mieste. Druhou možnosťou pre zavádzanie RMS na hotel je nabrať odvahu na používanie medzinárodných riešení PMS. Tie sú na Slovensku síce menej etablované, ale ich integrácie zväčša cez API na rôzne iné softvéry tretích strán sú ich prirodzenou súčasťou.
KL: Na hľadanie riešení, ako toto celé prostredie pre hotelierov posúvať dopredu, je ideálna cesta spoločne diskutovať. Nielen medzi hoteliermi navzájom o svojich skúsenostiach a úspechoch či problémoch, ale aj s providermi samotnými. Veľmi sa nám osvedčil tento formát na našich REVENEWS CLUBoch, kde sa stretávame v užšom kruhu odborníkov a kompetentných ľudí z hotelov spolu s poskytovateľmi systémov. Zažili sme už niekoľko veľmi podnetných debát, kde je priestor definovať očakávania, alebo vysvetľovať naše hotelierske požiadavky práve poskytovateľom softvérov. Toto je za mňa absolútne kľúčové, aby provideri počúvali hotelierov, chápali ich požiadavky a tiež sa inšpirovali v zahraničí.
